dm – „Der Mensch im Mittelpunkt“ als Beispiel für das Fundament nachhaltiger Markenstärke
Viele Handelsunternehmen konkurrieren über Preise, Aktionen und Reichweite. Gleichzeitig wächst bei Kundinnen und Kunden das Bedürfnis nach Orientierung, Verlässlichkeit und Vertrauen. Genau hier setzt dm-drogerie markt seit Jahrzehnten an.
Mit dem von Götz W. Werner geprägten Prinzip „Der Mensch im Mittelpunkt“ hat das Unternehmen eine Haltung etabliert, die weit über Marketing hinausgeht. In diesem Beitrag erfährst du, warum Unternehmenskultur bei dm kein Nebenprodukt ist, wie Werte systematisch in Prozesse übersetzt werden und weshalb Markenstimmigkeit langfristig stärker wirkt als jede Werbekampagne.
Der Mensch im Mittelpunkt – mehr als ein Leitbild
Als Götz W. Werner dm gründete, formulierte er einen Satz, der bis heute prägend ist: „Der Mensch im Mittelpunkt.“ Dabei ging es nie nur um Kundinnen und Kunden. Vielmehr standen ebenso Mitarbeitende im Fokus. Diese doppelte Perspektive bildet den Kern der Marke.
Ehrlichkeit, Verantwortung und Menschlichkeit sind dabei keine dekorativen Begriffe, sondern handlungsleitende Prinzipien. Entscheidungen werden nicht ausschließlich unter Effizienzgesichtspunkten getroffen, sondern immer im Kontext menschlicher Wirkung betrachtet. Dadurch entsteht Orientierung.
Während viele Unternehmen Werte auf Webseiten formulieren, lebt dm diese Haltung konsequent im Alltag. Führung bedeutet hier nicht Kontrolle, sondern Begleitung. Verantwortung wird nicht zentralisiert, sondern geteilt. Genau dadurch wird aus einem Leitbild eine Kultur.
Unternehmenskultur als gelebtes Fruchtfleisch
Im Sinne des Avocado-Prinzips zeigt sich die eigentliche Kraft im „Fruchtfleisch“ – also in den Strukturen, Prozessen und im täglichen Miteinander. Rund 90.000 Mitarbeitende arbeiten in über 4.000 Filialen in 14 europäischen Ländern. Trotz dieser Größe wirkt dm nicht anonym.
Mitbestimmung und Eigenverantwortung prägen die Organisation. Filialteams treffen eigenständig Entscheidungen. Mitarbeitende übernehmen Verantwortung für Sortimentsgestaltung und Abläufe. Führungskräfte schaffen Rahmenbedingungen statt starrer Vorgaben.
Parallel dazu verfolgt dm konsequent das Prinzip dauerhafter Niedrigpreise. Statt kurzfristiger Lockangebote setzt das Unternehmen auf Stabilität. Kundinnen und Kunden müssen nicht auf Rabattaktionen warten. Sie können sich vielmehr auf transparente Preisgestaltung verlassen. Dadurch entsteht Sicherheit.
Gerade diese Kombination aus kultureller Eigenverantwortung und verlässlicher Preispolitik stärkt Vertrauen nachhaltig. Mitarbeitende fühlen sich ernst genommen. Kundinnen und Kunden erleben Konsistenz. So wird Unternehmenskultur zum strategischen Wettbewerbsvorteil.
Markenauftritt als Ausdruck innerer Stimmigkeit
Die äußere Wahrnehmung – die „Schale“ – spiegelt diese Haltung wider. dm tritt ruhig, klar und verlässlich auf. Kommunikation wirkt sachlich und zugleich menschlich. Farben, Bildsprache und Tonalität transportieren Nähe statt Distanz.
Im Kundenmonitor Deutschland 2023 erzielte dm erneut Spitzenwerte in der Globalzufriedenheit. Solche Ergebnisse entstehen jedoch nicht zufällig. Sie sind das Resultat innerer Übereinstimmung. Menschen spüren, wenn Werte authentisch gelebt werden.
Gleichzeitig zeigt sich wirtschaftlicher Erfolg als Folge dieser Stimmigkeit. Im Geschäftsjahr 2023/24 lag der europaweite Umsatz bei 17,74 Milliarden Euro, davon 12,47 Milliarden Euro in Deutschland. Wachstum wird hier jedoch nicht als Selbstzweck verstanden, sondern als Konsequenz gelungener Beziehungen.
Nachhaltiger Erfolg durch konsequente Haltung
Viele Unternehmen investieren primär in Marketingmaßnahmen. dm investiert zuerst in Kultur. Dieser Unterschied ist entscheidend. Denn Marken entstehen von innen nach außen – nie umgekehrt.
Wer ausschließlich an der Außendarstellung arbeitet, poliert Symptome. Wer hingegen den Kern klärt, stärkt die Substanz. Genau deshalb wirkt dm als vertrauenswürdiger Begleiter im Alltag. Kundinnen und Kunden erleben keine Widersprüche zwischen Versprechen und Realität.
Weiterhin zeigt das Beispiel, dass Menschlichkeit und Wirtschaftlichkeit kein Gegensatz sind. Im Gegenteil: Gerade die konsequente Orientierung am Menschen schafft Stabilität. Stabilität wiederum erzeugt Loyalität. Loyalität führt schließlich zu nachhaltigem Wachstum.
Die wichtigsten Schritte, die sich aus dem Beispiel dm ableiten lassen
- Werte klar definieren und verbindlich verankern
- Führung als Begleitung statt als Kontrolle gestalten
- Mitarbeitenden echte Mitbestimmung ermöglichen
- Preisstrategien auf langfristige Verlässlichkeit ausrichten
- Kommunikation konsistent und glaubwürdig führen
- Unternehmenskultur als strategisches Element begreifen
- Wachstum als Folge gelungener Beziehungen verstehen
Zusammenfassung
Das Beispiel dm-drogerie markt zeigt, dass nachhaltige Markenstärke nicht durch Lautstärke entsteht, sondern durch Haltung. „Der Mensch im Mittelpunkt“ ist kein Slogan, sondern ein handlungsleitendes Prinzip. Werte werden im Alltag gelebt, Prozesse spiegeln Kultur wider und der Markenauftritt transportiert innere Klarheit. Dadurch entsteht Vertrauen – bei Mitarbeitenden ebenso wie bei Kundinnen und Kunden.
Fazit
dm beweist, dass wirtschaftlicher Erfolg auf menschlicher Orientierung basieren kann. Wer den Menschen konsequent in den Mittelpunkt stellt, schafft nicht nur Umsatz, sondern Stabilität und Loyalität. Markenstimmigkeit wird dadurch zur stärksten Form strategischer Differenzierung. Und genau darin liegt die nachhaltige Kraft dieses Unternehmens.
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